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论新常态下涂料企业营与销的平衡

发布日期:2015-08-06
       2015已过半,根据中商产业研究院数据显示:2015年1-6月中国涂料产量达778.74万吨,同比增长1.42%。新常态下的中国涂料企业面临产业升级要求、环境友好要求,传统涂企亟待业绩提升,平稳度过转型期。
       那么问题来了,长线营销和即时销售孰轻孰重?理性人群一眼便知此为伪命题。但常有人会问,营销案说得这么好,能在半年内让我的销量翻一番吗?这个问题常让笔者无言以对。
        其实我们不妨换个角度问一问:营销与销售,哪个不重要?所以,面对营与销孰轻孰重的伪命题,还需细细道来。
        营销是“生和养”的学问,销售是“用”的学问
       从某种意义上,销售比营销更能决定企业命运。原因很简单,企业能量是由销售直接赋予的――没有销售业绩做支撑,企业就不能挣到满意的利润。
       然而在笔者看来,销售业绩不可不归功于营销策略,营销是生和养的学问,涂企营销策略滋养销售业绩,在中国市场涂料行业产能过剩、产品同质化的今天,营销策略更可谓必不可少。
       2015年,一款除霾神漆横空出世,在柴静穹顶之下的号召之下,产品业绩销量在行业整体增速下滑大势下逆势猛增。产品定位、营销战略功不可没。

论新常态下涂料企业营与销的平衡
       如何制定涂料企业营销策略?
       中国中小涂料企业在营销策划上存在的问题,由于能力不足,基础太差,立意不够高远,方式方法缺乏新颖度。而在销售方面存在的问题则是随意性太强,缺乏战略规划,急功近利。
       笔者认为,营销是一门把握需求和行业变化的学问;而销售则是一门把握需求和行业连续性的学问。如果把握变化,把握连续性,深入透彻分析消费者需求,用互联网时代大数据分析,寻求营销策略创意点,则可较好地实现共生,营与销,这不是一个非营即销的命题,而是一个应该共同发展的命题。
       营销策划因其目的不同,方案大相径庭
       解决涂料企业生存和销售问题,是一种方案;解决发展和营销问题是另外一种方案。如果说“从长期看二者是一致的”,便是“坐而论道”。谁只看到战略和战术的统一性,谁就会付出惨痛代价;同时,谁忽视二者的统一性,谁也会付出惨痛代价。这当中的分寸,岂是一个简单的专业问题?
       专业当然很重要,专业的网络营销人员可以说对整个流程都十分清晰,都能在较短的时间内出台十分专业的营销策划方案,但如果专业脱离了企业的实际情况,专业将演变为“系统性失误”。好的策划方案,必定基于专业,但好的策划案本质上是基于创新思维和独特理念,这些才是好策划方案的灵魂,专业只是手段。因此,一个好的营销策划案必然是甲方与乙方互动的结果,而方案的最终执行效果的好坏也必然反映出双方互动的好坏。
       另外,营销策划是一种企业家行为,不是一种简单的专业行为。
      做个营销策划前,必须要对涂料行业最少2-3年的趋势作出一个准确的预估,必须要准确理解未来2-3年企业的发展目标。营销直接拉动企业销售业绩,在目前的发展阶段,企业可以浪费钱,但绝对不能浪费时间,一个理念不对,最少损失一年的时间,就可能让企业踏入万劫不覆之地。因此,没有企业家的高度,就不能真正承担起营销策划,尤其是战略性策划的重任。
      专业精神是重中之重
      做营销策划,责任巨大,专业知识重要,专业精神也不容忽视。如果缺乏专业精神,那么专业只能为谬误披上合法的外衣。
      营销策划是一种智慧行为,而非技术性的专业行为。当以专业为工具主导营销策划时,策划就失去了专业精神。营销策划,要盯住空间和潜力。在水平方向上,考察各地市场容量与竞争对手情况,如何进入更多、更大的区域,如何导入更多的业务,如何拓展更完善的渠道――它们更多支撑着企业量上的增长。在垂直方向上,如何进进行渠道扩容与提升,着手提升经销商商业经营素质与销量上的提升。发展空间与发展潜力是两个相互支撑的要素。没有空间上的持续扩大,潜力再大,也会挖空;没有潜力支撑,空间越大,问题越多,包袱越大。只要企业失去了发展空间,那么,企业很快就会发现,发展潜力越来越小。同样的道理,如果企业失去了发展潜力,在空间的拓展上,会迷失方向。
       先有企业才有专业
       笔者认为,好的策划方案,是专业的产物,但它不仅仅是专业的产物。不建立在企业执行力之上,再优秀的策划方案,都是纸上谈兵。仅有一个专业的策划案,企业并不能够从技术到装备,从品质到成本,从人才到管理,迅速实现质的飞跃。
       事实上,只有具备可行性的方案,才是好方案。专业讲究的是通理,而解决方案讲究的是特殊性。用通理对付特殊性,如同大炮打苍蝇。
       因此,即使是把握了顾客需求的特殊性,也仍然不能保证策划方案的可行性。营销人员对企业真正了解多少?不解决这个问题,方案就缺乏针对性;对行业状况和发展趋势又了解多少?在行业产生期、成长期、成熟期和转折期策划要点有何不同?定位是领先者、跟随者或者是挑战者?不同的取向,不同的市场地位,营销策划截然不同。